Innovasjonsmyte nr. 1 - Innovasjon krever høy risikovilje

Innovasjon er en risikosport. Men siden innovasjon er så viktig, må vi akseptere høy risiko. Slike utsagn hører vi ofte. Men etter vår mening er de basert på en myte. Det er ingen grunn til at innovasjon trenger å bety høy risiko.

Dessverre er det slik at tallene underbygger at myten er riktig. I dagligvarehandelen mislykkes 9 av 10 nylanseringer, det ble dokumentert av The Nielsen Company for noen år siden. Og situasjonen er neppe blitt bedre i dag. En billig nylansering koster kanskje 1-2 mill kr. En stor satsing kan lett komme opp i 50-60 mill kr. La oss anta at en gjennomsnittlig nylansering koster 5 mill kr. I februar 2014 ble det lansert 1700 nye produkter. Når 90% av disse feiler, utgjør det en feilkostnad på over 7,5 milliarder kr. Og det er bare i ett av tre årlige lanseringsvinduer i norsk dagligvarehandel! Så hvordan kan vi påstå at risikoen er lav?

Poenget er bare at slik trenger det ikke være. Driver vi med innovasjonsarbeid med 90% sjanse for fiasko, gjør vi noe fundamentalt feil. Kanskje vi da burde prøve å lære av de som lykkes med innovasjon? Kanskje de gjør noe helt annerledes?

Denne gangen trenger vi ikke bare synse. Myten vår er faktisk forsket på. Professor Saras Sarasvathy ved Darden School of Business ved University of Virginia har undersøkt hva som kjennetegner gründere som får suksess. Og med suksess mener vi virkelig suksess, dvs omsetning i milliardklassen (dollar). Forskningen hennes viste at slike gründere faktisk ikke liker å ta risiko! Tvert i mot, de er veldig forsiktige og satser aldri mer enn de har råd til å tape.

Risiko eller usikkerhet?

Kanskje det vil hjelpe oss om vi definerer noen begreper? Med høy risiko mener vi at det er stor sannsynlighet for å tape mye penger. Risikoen kan selvsagt være noe annet enn penger, f.eks. risiko for å dø. Men uansett, med risiko mener vi sjansen for store negative konsekvenser.

Stor usikkerhet er noe annet. Det betyr at vi ikke vet. Vi kan tro noe, men hvis vi ikke vet, da er det usikkert. Innovasjon handler om en ukjent fremtid. Derfor kommer vi ikke utenom at usikkerheten er stor. Faktisk er det vanlig å undervurdere usikkerheten, fordi vi er sterk i troen. Og da lurer vi oss selv til å tro at vi vet.

Usikkerheten kan beskrives med antagelser. En antagelse kan vi som regel undersøke nærmere ved hjelp av et eksperiment. Et slikt eksperiment bør helst være raskt og billig. Skulle eksperimentet slå feil, er den økonomiske konsekvensen veldig liten. Altså lav risiko.

Undersøker vi alle antagelsene våre med raske eksperimenter, vil vi lære mye og dermed redusere usikkerheten betydelig. Og reduserer vi usikkerheten, fjerner vi også det meste av risikoen.

Hadde dagligvarebransjen jobbet mer med raske eksperimenter (vi kaller dem Speed Loops) ville de ikke lansert 1700 nye produkter i februar. 90% ville ikke blitt fiaskoer. Og risikoen ville vært betydelig lavere.

En annen form for lansering

Noe av årsaken til denne galskapen er dagligvarekjedenes lanseringsvinduer. Lanseringsvinduet legger press på leverandørene til å nå de forhåndsbestemte fristene. Og de blir oppmuntret til å satse helt og fullt, ikke å jobbe med læring.

Professor Jeanne Liedtka (også fra Darden!) har lansert et nytt begrep: Learning Launch. Det betyr at når vi er ferdige med raske eksperimenter og enkle prototyper, lanserer vi produktet i markedet. Men denne lanseringen er ikke i fullskala - hovedformålet er nemlig å lære. Og lærer vi noe viktig, gjør vi selvsagt justeringer og forbedringer på innovasjonen vår helt til vi sitter med en suksess.

Tenk om dagligvarekjedene og dagligvareleverandørene kunne gått sammen og laget et helt nytt system for lansering av nyheter. Et system som dyrket frem suksesser gjennom læring!

Fra innovasjonsmyte til innovasjonsregel

Ikke undervurder usikkerheten i et innovasjonsprosjekt. Finn alle antagelsene, gjennomfør eksperimenter og gå videre til en «læringslansering». Da blir risikoen ved innovasjon lav.

22. oktober 2014

InnovationHub Nordic